郭立为：消费者需求决定企业成败

当笔者决定采访飞利浦公司的时候，我问了周围人一个非常简单的问题：“飞利浦公司是做什么的以及如何看待它的品牌定位？”得到的答案五花八门。带着同样的问题，我采访了飞利浦电子(中国)集团总裁张先生。让我们来听一听，他是怎样描述飞利浦在中国的业务发展的。 “作为世界上最大的电子公司之一，飞利浦公司长期以来发展了庞大的产品线，小到灯泡、电动牙刷、剃须刀，大到电视机、医疗仪器、场馆灯光，琳琅满目，丰富多彩。但与此同时，人们对于飞利浦的核心产业和产品界定却越来越模糊。因此最近几年，我们公司在全球范围内进行了一系列新的战略规划和改革。我们制定了“一个飞利浦”的外部形象和内部资源整合计划，并且确定了‘医疗保健’、‘时尚生活’及‘核心技术’为三大业务领域(H LT ) 。总体而言，我们把自己定义为在这三大领域内的综合解决方案提供者。


‘HLT’对我们飞利浦来说，不仅仅是对原有业务的重新界定，更重要的是，它打破了我们原有产品部门的界限，为我们提供了一个全新的平台，使我们能够在‘一个飞利浦’的背景下，真正实现跨部门、跨领域的开拓与发展。举例来说，飞利浦消费电子是属于‘时尚生活’领域的部门，但其用于平板电视的‘流光溢彩’技术，则采用了来自照明系统的技术成果，成为在市场上独树一帜的技术类别。同样的，我们目前强调在‘医疗保健’市场的发展，这绝不仅仅局限于医疗系统业务，事实上，这一市场为我们所有的产品部门都提供了很好的发展机遇。例如，我们新推出的‘周围环境系统’(A mbie ntexperie nce ) ，是一种全新的医疗成像环境系统，它专为年幼的患者而设计，充分利用了来自飞利浦各业务部门最先进的环境照明、动态投影、射频技术和环绕立体声等技术，为孩子们营造了童话般有趣的就诊环境，从而减少他们对透视检查的恐惧感。

“飞利浦以‘HLT’规划自己的发展，这一战略绝非空穴来风，而是建立在一系列对消费者需求的深入了解，和对自身竞争优势的重新审视的基础上的。比如，在消费电子方面，我们的‘流光溢彩’、‘逐点晶晰’、DVD刻录等技术，就是以消费者需求为指向的。今后，我们将把这种对消费者了解的优势应用到飞利浦新开发的领域中去，例如在消费者个人健康护理领域，大家就会在不久的将来看到更多我们在这方面的实践。

“在中国，飞利浦是中国社会可持续发展的坚定的战略伙伴。我们希望以‘医疗保健’、‘时尚生活’、‘核心技术’三大业务为框架，与中国的各级政府、企业、高校及研究机构开展多方面的合作，为消费者提供有意义的创新方案，为合作伙伴提供共同发展的契机与支持，从而为中国实现创新型社会、和谐社会的战略目标做出自己的贡献。”张先生如此总结说。

飞利浦消费电子(中国)高级副总裁兼总经理

自2004年1月1日起，郭立为先生被任命为飞利浦消费电子(中国)的总经理。

郭立为先生1960年出生在文莱，毕业于荷兰莱顿大学，获得心理学学士学位。而后，他又在鹿特丹管理学院取得MBA学位。1986年，他进入飞利浦电子部门国际海外部，在法国和荷兰的市场管理部门曾任诸多职务。

1993年他成为飞利浦消费电子产品战略和策划的主管，常驻于美国。2000年，他被派往新加坡，被任命为研制主流电视的全球业务创新委员会的高级副总裁兼总经理。同时，他还负责规划全球业务创新电视的市场和产品战略。2003年，他成为飞利浦消费电子亚太、中东及非洲地区的高级副总裁兼地区业务经理，负责这些地区的彩电业务。

“专注”成就行业领导地位

常林枫：当前中国消费电子市场相当活跃，国内外主要消费电子品牌都参与了竞争，飞利浦虽然早在20多年前便已经进入中国市场，但是飞利浦这么多年的产品策略似乎是在刻意追求大而全的路线，产品“无处不在”，可是看不出有什么特色。请你就此介绍一下目前飞利浦消费电子在中国的具体表现？郭立为：在回答你的问题之前，我想先介绍一下我们的近期目标。按照计划，飞利浦在2003年到2007年这段时间内，在中国内地，我们的消费电子产品将实现销售额翻一倍的目标，从47亿元到100亿元人民币。其实如果包括香港的话，这个目标我们已经完成了。我所要强调的是，这样的增长主要得益于飞利浦对相关领域的专注，20年是一个充满变数的时期，飞利浦消费电子先后涉及了多个领域，但是不同的阶段我们还是有不同的侧重点的，我们相对于竞争对手之所以有今天的优势，其中一个重要的因素，就是我们对消费者特殊需求的不断满足。比如在目前中国最热的平板电视领域，我们主要有两项独特的技术：一个是逐点晶晰技术，一个是流光溢彩技术，是它们确保了飞利浦平板电视的竞争优势。

正是由于我们不断满足消费者的特殊需求，所以许多领域都获得了优势地位。比如在家庭娱乐市场，我们所说的家庭娱乐系统包括DVD刻录机，家庭影院以及微型音响等。大家都知道CD是飞利浦的发明之一，在DVD录像机方面我们已经拥有了中国市场50%左右的份额，在所有进口品牌中，我们的DVD在市场占有额方面是第一位，而微型音响也是排第一，家庭影院排在第二位。

我们在手机上的优势来自于我们的电池技术，主要是我们能够获得很长的待机时间，并成功入选了吉尼斯记录，成为市场上待机时间最长的手机；在电脑显示屏方面，我们也有独特的显亮技术，这块业务在市场上是处于前两位的。去年我们在中国卖了超过200万台的显示器，其中50%左右都是液晶显示器。

而所有这些领域，在2003年左右的时候，我们还处在第四、第五这样的一个市场位置，但是现在很多都达到了第二、第三，有的甚至达到了第一位，这些都是来自于我们独特的竞争优势的驱动。

“精于心简于形”深入消费者心中

常林枫：其实客观地说，飞利浦品牌在中国的知名度是相当高的，但中国普通老百姓对飞利浦的品牌定位还是觉得相当模糊，即对飞利浦偏爱的群体不是很明确。那么最近飞利浦提出的“精于心简于形”的全新品牌理念是否是针对上述情况而进行的调整，你们通过哪些途径提升消费者实际购买行为？

郭立为：飞利浦品牌在中国的认知度差不多达到了100%，精确地说应该是90%～95%的知名度，是一个在家电行业家喻户晓的品牌，我们在这个方面做了非常多的营销工作，使得走进店铺的消费者不仅看到了飞利浦的品牌，而且把对这个品牌的偏好转换成具体的购买行动。比如我们把店面环境做了提升，提高了消费者对购买环境的满意度。通过有效使用销售员，改变店面陈列等方式来使消费者有效获得产品信息，增加消费者的购买行为。

除了店面的投入之外，我们还着重体现了我们新的品牌定位———“精于心简于形”，这个承诺是我们在2004年推出的，进行了大量的投入和宣传，让消费者能够对我们在这方面做出的努力有所了解，并且我们还将继续在这方面投入。我们会在今年10月份组织一次为期4周投资4500万元的市场营销活动，使我们的“精于心简于形”的品牌理念进一步深入人心。

支持我们“精于心简于形”这一品牌承诺的是三大支柱。第一个是创新先进的技术。飞利浦其实是一家具有很强技术背景的公司，所谓创新的技术里面，包括我们所说的逐点晶晰技术、流光溢彩技术以及超长手机待机时间电池技术等，这样的一些技术，都不是局限于某一个部门的，比如流光溢彩技术，就是和飞利浦的照明部门的一些技术结合起来完成的。

第二个是“为您设计”，这也是非常重要的，因为我们希望我们的价值理念能够被消费者所接受，那就必须得让我们的产品的价值成为对消费者有用的价值，因为我们不仅是在技术上满足了消费者，更是从概念上就是为消费者而设计的。

第三个支柱是“轻松体验”。我们希望我们不仅是技术领先的，而且产品是基于对消费者的了解的。随着我们的“互联星球”这个概念的推出，我们将会致力于让消费者轻松使用飞利浦的产品，相信这也会是将来驱动我们发展的重要因素。

除了那些我们在零售层面上所做的努力之外，另外一个支持我们持续发展的重要因素是售后服务。我们在过去的一段时间当中，推出了全国的服务热线，还有服务形象店，在去年我们被评为全国最佳的售后服务企业。

数字家庭从机顶盒和互联星球起步

常林枫：给中国消费者印象比较深刻的是飞利浦的剃须刀、灯泡等，这两年飞利浦的平板电视也有了一定的名气，除了这些，今后飞利浦在消费电子领域有没有新的业务涉足？飞利浦在消费电子领域今后的着重点在什么地方？

郭立为：将来，我们将会继续把目前所从事的这几项工作做好，而且我们也将会考虑我们所能进入的新的产品领域。我们正在不断地评估所面临的一些机会，以及我们可以涉足的领域。

这里有三个例子，一个是数字电视的发展，现在不管你是从什么渠道获得电视信号，包括卫星、有线、天线，这些大多都属于模拟信号。而2015年之后，模拟电视将退出舞台，取而代之的是数字信号。在消费电子领域所发生的这些重大变革，其中有一个已经在中国市场发生了，这就是机顶盒的发展。我们都知道目前想要把数字信号转换成我们普通电视机能够看的电视节目，必须经过机顶盒，与此同时，就产生了一个让普通电视机用户连接到因特网的机会。

目前飞利浦也已经在中国成立了数字机顶盒的团队，在年内我们会推出第一款适应中国市场的机顶盒产品，我们的目标是希望将来成为中国数字机顶盒市场的领跑者。

我们在全球的机顶盒市场上就是一个非常有作为的企业，去年下半年我们在欧洲零售市场占有率排名第一。同时，我们在集团销售领域也有着大量的经验。我们的机顶盒不仅涵盖卫星、有线、地面、IP领域，还有针对高清节目和个人录像(P VR ) 功能的产品，所以说我们有着很好的基础，这为我们在中国的发展提供了一个很有利的起点。

另外一点就是网络的发展，我来到中国工作已经有两年半了，在这期间我看到了中国网络事业爆炸式的发展，中国的消费者比起其他地区的消费者而言，更能够接受变化，在一个中国消费者的一生当中，他所经历的变化的次数和种类都要远远地超过于任何地方的消费者。我经常跟欧洲和北美的同事沟通，就感觉中国的消费者的消费习惯变化非常频繁，他们的穿着、交通工具、通讯方式，已经发生了很多代的更替。相对于西方消费者消费习惯阶梯变化的方式而言，中国的消费者的消费习惯是一个持续不断变化的过程。

关于“互联星球”这个概念，我们在今年5月份已经正式地上市了一些关于这个概念的产品。其本质是在家庭中有一个网络终端，然后一些电器可以同这个终端进行无线的连接，比如将电视、音响和电脑连接起来，让大家享受数字时代自由便利的生活。现今来说，主要是要让家中有一个多媒体的PC，让你的家电跟那个PC通过无线的方式连接起来，让你在电视和音响上享受以前只能在PC上欣赏的电影、音乐和照片等多媒体资源。像我家就已经将微型音响与PC互联，我在任何房间都能够听到音效非常好的MP3音乐。

所以我们不仅是在中国谈论这样的概念，而且还已经在销售这样的一个概念了。那么进行这样的一个新的业务就会牵涉到其中很多新的变化，也就是说我们不仅是在卖技术或者一个简单的产品，而且是为消费者提供一整套的解决方案。目前在中国众多谈论类似“互联星球”这个概念的公司当中，飞利浦是唯一的有实际产品在进行销售的公司。

常林枫：数字家庭是当前的产业热点，飞利浦提出“互联星球”的概念是基于什么考虑的？中国互联互通方面也有“闪联”和“e家佳”两个标准，飞利浦的“互联星球”是采用哪一个标准？

郭立为：我们采用的是开放式的平台，以802.11 b / g 的标准进行连接的。在我们的“互联星球”

的产品中，还是以PC为核心的，我们认为PC将来不仅仅是作为一个电脑来用，更多的是成为一个媒体内容的服务器，使其他的互联的电器要么通过PC连接互联网，要么获取存在PC上面的东西，这是我们的第

一步变化。

在将来，不仅PC是上网的装置，而且家中所有的电器都可以直接上网。我们正在开发一个音响系统，它的主机本身拥有海量的硬盘，同时它自己就是可以直接连接互联网的，而且还有多至5个分机，分别可以在不同的房间无线连接到主机，与主机共享音乐内容。这样，你就不需要因为想在卧室里听客厅里的CD而要把CD拿来拿去，或者因为想在客厅里听电脑中的MP3而需要特地去做一张 MP3 CD 了。这个音响系统还有一些很独特的功能，比如当你在客厅听音乐的中途想要到书房去做些事，但又不希望正在听的音乐被打断，你只需要按一下遥控器，音乐就会自己转到书房里的分机音响去播放了。这些都是我们所致力于创新的方向。在数字时代，家电、电脑和网络必将是可以真正共享、无缝连接的。

我们的第一步的概念主要是强调多媒体的PC概念，重心是在电脑上、书房中，第二步，可能这个重心就会慢慢转移到客厅或者起居室，让消费者在更加生活化的空间享受娱乐。

强化医疗但不削弱消费电子

常林枫：据了解，飞利浦正在进行产业结构调整，医疗保健将是今后发展的重点，但是在中国消费者心目中以消费电子定位的飞利浦会不会因此而淡出普通消费者的视野？飞利浦加强对医疗保健的投入是否会削弱消费电子业务？

郭立为：看一下我们第二季度的季报就可以发现，我们消费电子这块在增长速度上依然是领先的，消费电子是一个全球化的业务，我们必须保持在行业内的领导者地位，所以肯定是不会淡化的。由于社会老龄化，以及一些新的能够提升人们生活质量的技术的出现，使得飞利浦提升了对医疗保健的关注，我们是在充分抓住并利用我们的技术给我们创造出来的机会。但是我们在强调医疗保健的同时，也会维持，并且持续提升我们在消费电子市场的地位。

消费电子在飞利浦整体业务中不仅是作为一个重要的业务部门，还有其他更重要的意义。因为很多消费者都是通过飞利浦消费电子产品来认识飞利浦的，所以说，消费电子还是飞利浦的形象大使。但如果我们将设备卖给医院，由医院使用该设备为消费者治疗，消费者很难立刻意识到这是我们的产品。

业务模式讲求创新变通

常林枫：日韩企业在中国消费电子领域的表现相当出色，飞利浦作为为数不多的欧洲企业，与日韩企业相比有什么特点和竞争优势？

郭立为：我们的优势分为两部分：一部分是刚才所提到的产品技术方面的优势，还有一部分是在业务模式上的优势。我们的企业是将产品的生产和开发分开来的，也就是说我们自己开发产品，而产品的生产则是通过与合作伙伴的合作来完成的，这样的生产方式给我们带来了很大的灵活性，使得我们能够对整个宏观经济以及整个市场的变化做出灵活的响应。

这样的生产方式在IT产业是比较常用的，但是在消费电子领域比较少。这样的做法，为我们带来了不少的好处。你可以从今年第二季度的季报上面看到，我们的LCD这块在整个市场形势并不怎么好的情况下依然有不错的业绩，正是源于我们灵活的生产方式。

常林枫：日韩企业大都是进行纵向整合的企业，比如松下、夏普、三星等既是平板电视面板的制造商，也是平板电视整机制造商，这种纵向整合的模式在飞利浦的表现似乎并不明显，你怎么看待这个问题？

郭立为：这要根据不同的情况而言，在一定的市场阶段，一定的领域内，纵向整合是一个合适的道路。比如像液晶显示屏领域，我们跟LG有一个各占50%股份的企业，我觉得这样的一个整合方式，在某些市场的整合或者是起步发展阶段，是比较适合的。比如在半导体行业，也是采用了这样的模式，但是采用这样的方式会在很多方面，尤其是生产方面带来不灵活性。从长远来看，迟早都会暴露出僵硬、不灵活的缺点。

常林枫：我们再回到最开始的问题，如你所说，我们看到的是飞利浦尽管在很多方面都有很大的成就，但是为什么都没有某一个方面做到顶级呢？比如行业第一的位置？

郭立为：我们正在朝那个方向前进，正如刚才我所说的，三年前我们都还是在第四、第五、第六位的，经过这些年的努力我们已经到了前两位的位置。要在某些领域中获得第一的位置，我们还要继续沿着这个方向努力。

不知你注意到了没有，我们所能做到市场领先的领域，都是一些新开发的业务，我们要在新的业务当中做到第一的位置，这个对我们来说意义非常大。比如在平板电视这一块，我们是第一个进入中国的外资平板电视品牌。如果你想在一些成熟的，甚至是开始走下坡路的市场做到第一的位置，这个意义就不大，所以我们对领域的选择是有一定考虑的。

中国市场举足轻重

常林枫：中国市场在飞利浦消费电子业务当中占多大比例？在竞争日益激烈的中国市场，飞利浦今后的策略重点将是什么？

郭立为：从飞利浦全球单一市场来说，美国是排第一，中国是第二的，我们的目标是在5年之后中国能够跃居第一。从销售额上来说，中国区消费电子的销售额占全球销售总额的8%～9%，希望将来能够达到10%～12%。飞利浦(中国)在飞利浦全球中的地位不仅是体现在当地的市场上，飞利浦(中国)还成为了全球的供应点，我们在中国生产的消费电子产品销往世界各地的，大概是我们在中国市场销售的3～4倍。在全球的销售总额当中，大约40%～50%的产品是中国制造的。所以说中国不仅是一个市场，还是一个全球的供应基地。

常林枫：飞利浦如何评价全球最著名的两大消费电子展IFA和CES？对刚刚闭幕的中国国际消费电子展(SIN OCES ) 你们有何建议？

郭立为：我们一直都是很积极地参与德国柏林的IFA，通过参与IFA我们与普通消费者有了很好的沟通；美国拉斯维加斯CES是一个很典型的行业展览，属于专业领域展览因素比较多的。CES我们一直也是参加的。

至于青岛的 SIN OCES ，我们也在积极研究和评估，如果将来 SIN OCES 能够达到我们的价值标准，我们会去参加的。

平板战略侧重液晶

常林枫：目前中国平板电视市场出现了一个特别的现象，几乎所有的国内彩电企业都倾向于液晶电视，而逐渐弱化等离子电视。那么，飞利浦在平板电视两个产品方面，将采取何种策略？

郭立为：飞利浦的选择是取决于消费者的选择的。市场调查告诉我们，假定其他因素都是相同时，中国的消费者对液晶电视有轻度的偏好。因为消费者认为，第一，等离子电视能耗过大；第二，液晶电视的分辨率更高；第三，中国的消费者更多地认为液晶电视代表着最新、最先进的技术。从市场因素来说，等离子电视在42英寸以上的时候成本上升比液晶电视慢，所以从成本上讲，42英寸以上的等离子电视比液晶电视要有优势。将来的市场如何发展要看消费者的需求如何发展。但是从行业的长远发展来看，我们认为会慢慢向液晶电视靠拢的，这也是为什么我们会跟LG一起合作一个液晶显示屏的工厂的原因。常林枫：可不可以解释为飞利浦因为参与了那个合资企业，所以才会比较偏向液晶电视呢？还有，既然飞利浦定位是一个技术先导型的企业，那么它似乎应该主动引导消费趋向，而不应该像现在这样跟着后者的步调走。

郭立为：在我们过去115年的发展观念中，我们认为行业观点不是决定发展方向的唯一因素，关键还是市场的因素。我认为你所强调的技术领先并非决定因素，关键在于你的技术能不能给消费者带来更好的效果。目前在液晶电视的领域确实发生了很多让消费者感觉得到的好处，给消费者带来了很多实惠。所以选择液晶电视作为行业发展方向，并不是中国企业的一个判断，而是全球的一个趋势。

碟机重点推蓝光和+RW

常林枫：在刻录技术领域，飞利浦用的是 DVD + RW ，先锋用的是 DVD - RW ，还有松下用的是 DVD-RAM ，在这三个技术标准中飞利浦是最先进入中国的，你是如何看待你们之间的竞争以及中国刻录市场的？

郭立为：从+RW这个技术上来说，不管是在中国还是在世界上来说，我们都占有非常重要的市场份额，这里面包括在PC上面的刻录机和家用DVD录像机这块。我们也希望在刻录机技术方面能够尽快统一，对消费者来说，统一的标准是很重要的。现在我们为了不让消费者困惑，也在推广多标准的DVD录像机。

目前来说，飞利浦在市场上卖的全部是+RW，中国市场份额已经占到了70%左右。而+RW和-RW加起来占到了整个DVD刻录市场的80%左右，RAM在中国因为买不到碟片，所以他们的市场是零。-RW的技术上有一个缺点，如果要将刻录的盘放在DVD上面看，就必须事先在刻录的时候选好一个格式，并且由于选择这个刻录格式，会造成刻录的时间较长。目前+RW和-RW是基本统一的，因为两个格式是通用的，所以市场上面融合得是比较好的。

常林枫：索尼、松下、三星等都开始在中国展示蓝光DVD播放机或者刻录机，飞利浦未来在蓝光这一领域又是怎么打算呢？

郭立为：今年8月的德国IFA上，飞利浦将有专门的关于蓝光的主题发布会，而今年8月我们也会在北京将蓝光向中国正式发布。在家庭用户这方面，蓝光录像机今年应该会推出，但是在中国会有所考虑，因为中国没有太大的市场，也没有碟片以及内容。对于蓝光，我们希望不是炒作一个概念，而是有真正的产品能够提供给消费者。关于 HD - DVD 和蓝光的融合，关键是要看市场的需要。由于这两种技术都来源于同样的技术基础，整合会比较容易，关键是如何均衡各方利益。我们认为，最后肯定会有能够兼容蓝光和 HD - DVD 的产品出现，这也是市场的需要。而且这番竞争是在上游来选择的，不是整机生产商之间的竞争。

常林枫：蓝光是不是有更好的防盗版技术呢？

郭立为：由于蓝光是真正的数字刻录，保证了绝对的品质，所以发片厂商肯定会有特殊的加密技术以保护产权、保证利益。这也是蓝光不可能过早进入中国市场的原因。