手机市场两极分化成定局

2006年尚未完全过去，但国内手机市场的总体发展脉络已基本显现。增长迅速、竞争激烈、波澜起伏依然是2006年国内手机市场的主要特征，决定明年手机市场走势的要素已经出现。本文从市场容量、品牌竞争、产品结构、价格走势以及消费需求等方面对手机终端市场做简单回顾。

　　市场总量：全年销量将过亿

　　2006年中国手机市场整体容量依然呈现出快速增长趋势，据初步预计，2006年国内手机零售量仍然是25%以上的增幅，很可能超过去年28%的水平达到30%。

　　从销售量总盘看，2006年前10个月，国内手机市场销售量，已经超过信息产业部所统计的去年全年国内销售8500万部的规模。不过考虑到11月和12月都不是手机销售旺季，而且根据直观感受，企业也没有在这段时间进行太多促销活动，11、12两月的手机销量应该在2000万部左右，因此今年年内手机市场的整体规模有望达到1.1亿～1.2亿部。

　　从销售额看，由于大量超低端手机对销售量所作的贡献，2006年国内市场的销售额增幅明显小于销售量，但仍有两位数的增长。

　　GSM手机仍然是市场的主题，是市场规模快速增长的主要贡献者，其市场增加值预计占2006年整体市场规模的95%。不过今年CDMA手机无论在销量和销售额上也都有增长(这不同于去年的情况)，只是小灵通手机由于3G形势的威胁，出现了明显的下降。

　　总之，2006年国内手机市场规模的大幅上升取决于以下几方面因素的促进：

　　大量换机用户的存在促进手机销售。我国目前有4.5亿手机用户，其中尚有8000万～1亿手机用户仍使用黑白屏手机，这一被称为中低端消费者的群体是未来终端市场替换购机的主要来源。此外，虽然高端功能手机产品的进一步丰富，很大一部分使用低配置的彩屏手机的用户向高配置功能手机看齐，这部分消费者也占了换机消费者中的相当分量。

　　从外部环境看，手机配置的日益增加、手机价格的持续下降、低端产品的大量上市、各种促销手段的不断翻新也大大刺激了换机行为，促使一部分低端用户提前进入换机消费。

　　2005年，替换购机的用户占整体市场容量的近50%。我们预期，今年这一份额达到近60%，若按今年中国市场容量1.2亿部手机计算，其中7000万部手机将会用于换代，其余的5000万部左右来自于第一次购买手机的用户。预计2008年换机用户占比达到70%，而2010年则达到80%。

　　手机消费门槛的进一步降低促进大量新兴用户进入手机市场。一方面，手机企业连续推出针对新兴市场的低端产品，诺基亚、摩托罗拉等不断推出单价从300多元到700多元不等的各档手机，推动对手机消费观望的低端用户进入市场；另一方面，各地移动运营商不断以各种套餐形式降低电话资费，通信消费成本的下降刺激了新用户的进入。根据信息产业部的统计，今年1～9月，我国新的移动用户数增长了5000万，虽然这些新增用户中不排除包括一人多号或使用二手手机的情况，但新购机用户仍然是大多数。

　　移动运营商更大规模地介入终端销售，尤其推动了低端、超低端手机的销售。随着移动运营市场竞争的日益激烈，移动运营商的手机定制、捆绑销售模式进一步扩展，捆绑销售规模快速增长。尤其是今年以来，在政府农村信息化的号召下，中国移动针对四、五级农村市场推出了超低端手机定制计划，极大促进了新兴市场的开发和超低端手机的销售。2006年以来，仅一部被中国移动定制的超低端手机诺基亚1110的销售量就突破了800万部。根据赛诺市场研究公司的统计，2005年从运营商渠道销售的手机大约占整个GSM市场的10%，而今年估计这一数字将达到15%左右，对整个GSM市场的扩张起到了重要的推动作用。而CDMA手机则95%以上都是通过中国联通定制的。

　　在市场容量持续扩大的大环境下，2006年国内手机市场呈现出一些新的发展特点。

　　一、市场呈现两头增长的态势。一方面，手机更新换代加快，功能全、价格高的新型高端手机深受成熟消费者的青睐，销量稳步上升，对企业利润的贡献也较大；另一方面，新兴市场的低端产品呈现明显增长的势头。出现这种局面，除了农村通信市场不断发展的原因外，与外资企业经营策略的转变密切相关，多个跨国公司在巩固原有高端市场技术优势的同时，纷纷加大了低端市场的产品开发和营销投入，在促进低端市场快速发展的同时，也使其市场份额不断提高。

　　二、手机销售呈明显的季节性趋势。受我国政府“黄金周”消费政策的影响，多年来国内手机消费呈现出强烈的季节性趋势，围绕着春节、“五一”黄金周和“十一”黄金周三个大型节假日，全国手机销售形成1月、5月、10月三个高峰期。据我们的统计，这三个月的手机销售量能比平时月份增加近80%。

　　三、中西部地区市场发展迅速。到今年9月底，中国手机用户总数达到4.43亿户，比上年底新增了0.5亿户；手机普及率继续上升，达到33.9%，比上年底提高了3.6个百分点。其中新增5000万用户中，一半以上来自中西部地区，特别是西部地区新增用户增速达50%以上。东部地区新增用户数同比出现下降，但其产品更新率加快，仍在全国手机市场中占据主导地位。

　　四、手机企业更迭现象明显。一方面，随着手机市场竞争不断加剧，部分企业因效益降低等原因而逐步退出手机行业；另一方面，有越来越多的企业进入手机行业，特别是国家发改委颁布《关于移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》，将手机生产从审批制转为核准制后，不少新的企业纷纷进入手机领域，一些代工的企业也开始发展自己的品牌手机。

　　五、手机零售市场仍高速发展。一方面，手机零售渠道不断进入农村地区，根据我们的调查，现在我国已经有4.6555万个手机零售点，比去年的4.217万个增涨了10%。同时我们也看到，在中国的一、二级大城市，出现了国美、永乐的并购事件，苏宁、大中也体现出整合的趋势，这些公司正在对大城市的零售市场、零售网点做进一步的整合。

　　六、移动运营商对手机销售的话语权越来越大。该特点在前面解释市场容量持续扩大原因时已经详细阐述。

　　七、“黑”手机依然存在。各种组装、翻新和走私的手机仍然泛滥，也存在很多模仿抄袭“以假乱真”的现象，这些产品的销售损害了消费者利益的同时也为市场竞争注入了不和谐的音符。“黑”手机因其不交税、不办理入网认证，有很大的利润空间，它们的存在不仅冲击到国外手机品牌，更对国内手机生产企业形成较大的威胁。

　　这些形成2006年国内手机市场的特征因素，也为2007年中国手机市场的发展勾勒了轮廓。

　　品牌竞争:两极分化格局加剧

　　2006年中国手机市场的品牌竞争格局延续了2005年的态势，国内外手机品牌之间、手机品牌的强势阵营和弱势力量之间的反差十分强烈，少数品牌依然突飞猛进，大量品牌则艰难为继，绝大部分市场份额向优势品牌聚拢。虽然期间又有一些新兴品牌涌入手机市场，但它们对市场的冲击并不大。

　　一、两极分化的品牌格局进一步加剧，市场集中度汇聚于前几大品牌。

　　中国手机市场长期处于几十个品牌百家争鸣的状况。2004年下半年以来，相对分散的市场格局开始呈现两极分化的趋势，2005年这种分化速度不断加快，2006年则已经十分明显，市场份额进一步向大品牌集中。诺基亚、摩托罗拉、三星、联想、波导、索尼爱立信、夏新等七大品牌占据了全国近80%的市场份额。其中又以诺基亚和摩托罗拉两大品牌为最，2006年前三季度两大品牌市场份额之和已经超过50%。

　　市场份额向优质品牌集中，标志着我国手机市场正逐步走向成熟。

　　二、国内手机市场出现三大品牌阵营，各阵营之间竞争激烈。

　　由上分析，国内手机市场实际上已经形成三大品牌阵营，其中诺基亚、摩托罗拉两大巨头稳坐第一阵营；三星、索爱、联想、波导、夏新等5家市场份额4%～10%左右的企业为第二阵营；余下几十个品牌为第三阵营。这三大品牌阵营内部的企业互为竞争对手，竞争十分激烈，呈以下特点。

　　一线品牌市场份额增长最迅速。诺基亚与摩托罗拉都在2006年开展超低端手机策略，极大拉动了它们的市场份额。该两大品牌市场份额的增速在10%以上，并从2006年三季度开始，两大品牌市场份额之和超过50%，也就是说，每两个中国手机用户手中，就有一个握的是诺基亚或摩托罗拉的手机。

　　其中尤以诺基亚最为突出，据GFK的统计，诺基亚在国内的市场份额已经达到35%，但赛诺的统计则不到33%。今年前三季度，诺基亚在大中国区共销售手机3660万部，销售额达到39.5亿欧元，已经超过去年全年的量值。但从赛诺和中怡康的调查统计看，诺基亚手机的平均价格比低于第二名摩托罗拉，利润率不如摩托罗拉。

　　二线品牌市场份额保持稳定。三星、索爱、联想、波导、夏新5个品牌的市场份额保持在4%-10%左右，连座次排名都十分稳定。由于受品牌定位、渠道渗透与营销队伍所限，这些品牌的市场增长遇到瓶颈。

　　三线品牌市场份额大多出现下降，部分企业朝不保夕。虽然海尔、TCL、飞利浦等品牌的市场份额也尚在前十之列，但它们与处于其后5名品牌的市场份额差距不大，基本在1%～2%之间。而中国市场还有近40个品牌的市场份额在1%以下，我们认为，其中大部分的市场份额会继续缩水，最终沦为被淘汰的对象。由此，市场份额在1%～2%的近10个中小品牌将出现分化，大约一半的品牌份额将会有所提升，而其余的品牌份额将会继续缩小，跌至1%以下。

　　当市场进入成熟期，大品牌的规模、技术与品牌优势显现，小品牌经营成本增加，经营风险加大，正在被市场边缘化，市场分化进一步加速。

　　三、国际品牌与本土品牌之间的差距仍然在扩大，国内品牌整体份额持续下滑。

　　根据信息产业部的数据，2006年前9个月，国内手机市场外资品牌的市场份额接近3/4，比上年底提高了10个百分点以上，市场排名前5家的企业是诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼爱立信和LG。国产品牌增长总体较慢，整体市场份额则出现了下降。根据赛诺市场研究公司的统计，到2006年4月末，国产手机品牌的市场份额已降至32.7%，而根据赛迪顾问的数据，到今年年中，本土品牌的市场份额就已经跌破30%。

　　本土品牌之所以不景气，是内部因素和外部因素共同影响的结果。

　　内部原因：

　　·尚未形成完整的核心竞争力，不仅在技术研发能力上，在品牌塑造、成本控制、质量管理等多方面都与国外品牌存在较大差距；

　　·产品规划能力弱，很难根据自己对市场的判断与预测推出迎合消费需求的产品，一直处于跟风的被动局面，常常失去产品推广良期；

　　·本土手机品牌普遍缺乏品牌美誉度与忠诚度，没有树立起牢固的市场声望与信誉；

　　·多数企业缺少科学的组织架构与透明、规范的管理制度，在发展中暴露出部门间各自为政，对合作商缺乏诚信等诸多管理问题。

　　外部原因：

　　·国外品牌向低端与超低端市场的扩张，开始蚕食国产品牌的传统市场，挤压了国产品牌的生存空间；

　　·“黑”手机对市场的冲击，对国内品牌的影响无异于雪上加霜，造成国内品牌市场进一步萎缩。

　　2006年中，除联想、夏新外，虽然中兴、金立、宇龙、长虹等手机企业本身的企业经营状况还算正向，但对整体本土品牌市场份额的贡献不大。波导也同样，良好的出口业务帮助企业扭亏，但在份额上尚未能重显2003年的雄风。整体而言，国内品牌的市场前景仍不容乐观。

　　四、国际品牌并非全部强势，劣势品牌退出中国手机市场。

　　继年初松下、东芝等日本品牌宣布退出中国手机市场后，今年11月，NEC也宣布退出中国2G手机市场。

　　西门子被明基收购后，除了少量尾货外，原有西门子品牌的手机在国内市场几乎没有销售，而“明基-西门子”联合品牌的手机也没有见大量铺货，西门子手机品牌已彻底淡出国内手机市场，从前年的前五强退到了今年的20名之外。

　　飞利浦也在经历类似的变化。今年10月，CEC宣布收购飞利浦手机业务，两者之间的整合没有彻底完成，目前飞利浦手机在国内市场的排名勉强在第十名左右徘徊，但后几个月的销量已经呈下降趋势。

　　因为其昂贵的运转成本，国际手机企业在手机业务出现问题的时候，往往选择彻底退出市场。这种措施引起的市场格局变化十分惊人，它的市场份额立即被有实力的品牌吞噬。

　　五、新进入企业市场业绩平平。

　　自2005年2月开始，国家发改委放松手机生产准入，截止到2006年11月末，通过信息产业部或国家发改委颁发或核准的手机牌照已经达到78个，中国手机厂商增至57家。但受到大环境的影响，新进入品牌的整体份额上升缓慢，目前为止还不到4个百分点，市场杠杆对国内手机市场秩序起主要调节作用。在新进入手机品牌中，海信、恒基伟业、长虹、天时达等品牌在市场成就上算是佼佼者。

　　产品结构：稳中有变

　　以上从市场容量和品牌竞争格局的角度呈现了2006国内手机市场的总体态势，而对企业读者而言，最关心的恐怕是产品结构。2006年手机市场的产品结构呈现如下特征：

　　一、GSM手机仍占绝对多数，双模手机开始受重视。

　　上述第一部分已经阐述GSM手机依然占全国已有手机市场的9成以上，占新增市场容量的95%以上，不再赘述。不过今年在运营商中国联通的主导下，GSM/CDMA双模双待机手机受到CDMA手机阵营的普遍重视。到目前为止，中国联通已经联手大显、UT斯达康、三星、中兴、海信、宇龙、CECT等七家手机厂商推出了10款“世界风”双模双待手机。由于目前中国联通对这批手机的定位仍然在中高端用户，在销售量和市场份额上对总盘还不能产生太大的影响，但双模手机符合手机产品的消费趋势，尤其适用于3G网络开通之后。

　　二、折叠机市场受直板、滑盖机的影响，数量下降明显。

　　按产品外观分，手机产品种类已经由前几年的直板和翻盖两类延伸到目前的五类：直板机、折叠机、滑盖机、翻盖机、旋转机。其中折叠、翻盖两种概念需要特别指出：折叠是指手机上下两半都有关键元器件，一般显示屏在上半部分，键盘和电池在下半部分的那种；而翻盖机则是折叠机件的其中一部分仅仅作为“盖子”功能的那类手机，摩托罗拉的“明”是典型的代表。折叠和翻盖手机在广大亚洲市场更受欢迎。

　　2006年以来，国内手机市场在产品类型上逐渐与国际接轨：直板机从2005年近50%的份额上升到2006年前10个月57%左右的市场份额，在中怡康对今年10月的零售量排名前十款畅销机型中，9款为直板手机，仅1款为折叠机手机。折叠机则从去年40%多的份额急剧下降，2006年前10个月的零售销售量中，折叠机市场份额约为27%。

　　折叠机的很大部分市场被滑盖机所取代，今年滑盖手机的销售量增长十分迅速，已经占到整体市场零售量的10%以上。此外，旋转机的销量也有一定增加。

　　三、手机超薄设计成风，销量跟着看涨。

　　超薄手机的流行是今年以来的特有现象。有几家企业对超薄手机的发展起了关键的推进作用：1.摩托罗拉超薄折叠手机V3的持续降价促进了销售，紧接着摩托罗拉又推出了L6等超薄直板手机，也受到市场追捧；2.LG的“巧克力手机”系列促进了超薄滑盖手机的发展，后来，LG又推出了折叠的超薄手机；3.三星的“铂锐”系列手机以超薄和高功能引起了市场的关注。在这些国际手机企业的带动下，国内手机企业也纷纷推出超薄产品，尤其以波导、康佳为代表。

　　由于业界并没有对超薄手机有明确的厚度界定，因此很难对超薄手机的市场份额进行统计，可以肯定的是，明年诺基亚也将会加入到超薄阵营，超薄手机仍将是明年手机市场的一个流行元素。

　　四、各类功能手机增长平缓，但手机功能更趋高精尖。

　　今年国内智能手机市场仍处于小步慢走的状态。智能手机出货情况中，诺基亚和摩托罗拉的智能手机占90%以上，其他品牌的智能手机销量不大。

　　多媒体手机市场仍在增长，达到全部市场的30%以上，但增长速度开始减缓(平均零售价格下降)。带MP3功能的音乐手机仍是市场卖点，市场份额有所增长，但增速已经放缓：2000元以上手机市场中，MP3功能基本达到饱和；2000元以下MP3功能增长减缓；MP3音乐手机对国产手机的拉动已到瓶颈。

　　由于音乐、影像等多媒体功能的提高，手机存储功能在快速增加。对手机内存和扩展卡的追求将是手机下一个卖点。

　　拍照功能手机进一步普及。由于数码摄像头成本的下降，100万及200万像素拍照手机所占比重日渐扩大，逐步取代30万像素。2007年初，百万像素有望取代30万像素成为1000～1500元市场主流；300万及以上像素属于专业级产品，在3G终端普及以前市场需求会比较有限。根据消费者调查，对拍照功能有需求的消费者仅占总体的53%，因此拍照功能在产品中已达到饱和。

　　MPEG4手机市场有待培育。目前市场尚处于培育阶段，消费者对其认知与需求尚比较有限。国外品牌多数畅销产品并非以此为核心卖点，而是作为产品的附加功能，迎合部分目标消费群(对技术敏感)的需求，MPEG4功能的真正普及将在2007～2008年期间。

　　价格动态：呈沙漏状发展

　　在手机市场上，价格是最敏感的因素。价格的变动，对市场起到了推波助澜的作用。2006年手机市场价格依然呈现平稳下降的态势：智能手机的平均单价已经跌入3000元，到今年10月底大概在2350元左右。低像素(100万像素以下)多媒体手机价格降到1200元以下，高像素(100万像素以上)多媒体手机价格已经降到1800元附近。

　　总体而言，国内市场手机产品的平均价格在1200元左右，其中国外品牌手机的平均售价已经跌到1330元，而国内品牌手机的平均售价则为999元。手机市场价格依然呈现出两头扩、中间缩的价格特征：低端与超低端手机市场明显扩张，并且超低端手机价格一跌再跌。例如最畅销的超低端手机诺基亚1100由去年10月的470元降到了今年10月的325元，摩托罗拉C139由去年12月上市时的585元降到了今年10月的389元；而价格在1000-2000元之间的中端市场由于更多充满国产手机产品，缺少具有吸引力的换代产品，销售量有所收缩；国际品牌投入很多资源在2500元以上手机市场，大部分具有吸引力的换代产品都在这个价位以上，并投以很多市场资源，带动了高端市场的增长。

　　市场趋势：彰显五大特点

　　尽管有人认为全球市场可能从2007年开始结束高增长，但我们认为明年国内市场仍将保持较高的增长速度，特别是随着3G在市场上的推进，中国市场的增长率仍然会非常强劲。

　　由于前文已穿插对下一步市场的分析，我们不再重新整理。以下节选信息产业部经济体制改革与经济运行司司长周子学两个星期前为本报所撰写的一篇文章，提到了国内手机市场下一步几个值得关注的趋势，以飨读者，同时以结束全文：

　　1.新一代移动通信发展和3C融合的步伐日益加快，手机行业将迎来新的发展期。同时随着技术与业务模式的变化，产业链条各环节将更为复杂和多样，企业上下游整合的能力成为核心竞争力的重要指标。

　　2.基于手机的电信增值业务不断增多，特别是手机电视、手机支付等将日益流行，对手机的技术开发和发展模式提出新的要求。

　　3.电信运营商定制手机的步伐将进一步加快，特别是基于业务应用的高端手机定制前景看好，这拓展了手机的营销渠道，也对品牌手机企业构成了新的挑战。

　　4.中小城镇市场前景看好。中国政府将构建和谐社会作为下一步战略任务，将不断增加对三农的投入，推动中西部地区的发展，并加快农村通信工程建设和电信业务开发，农民的购买力不断增强，适合其使用的低端手机市场潜力巨大。

　　5.企业并购与行业整合的趋势将更加明显。近年来，多个跨国公司从世界范围内加强了并购协作的力度，如索尼与爱立信，诺基亚与西门子等都通过成立合资公司，使其核心的竞争力更加突出，这对国内手机企业构成了新的挑战。同时随着竞争加剧，国内企业小而散的局面将面临新的洗牌。