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电池定位:市场的窄化与年轻化

作者:  时间:2007-09-21 07:47  来源:有效营销

鉴于A牌电池的市场特性、电池消费行为的特点及电池的市场竞争格局,考虑A牌电池自身的地位,我们认为,必须对A牌电池进行重新定位。

A牌电池目标市场的窄化与年轻化;

A牌电池前阶段的策略过于宽泛化,缺乏明确的市场区隔,完全是一种大品牌的作派,这对新进入者而言,是自不量力的选择。因此必须重新思考A牌电池的定位,按照市场细分的营销法则来审视A牌电池的市场运作。我们认为必须将A牌电池的目标市场完全界定在15—30岁之间的年轻消费群体,着力体现A牌电池的年轻特质,才是A牌电池启动市场的正确定位选择。

A牌电池目标市场的窄化及年轻化这一定位选择还基于如下考虑:

1. A牌电池与强势品牌的力量对比决定了A牌电池不能正面进攻而只能另辟蹊径。从竞争格局来看,国内电池市场格局是相对稳定的,主要的市场份额被国际品牌劲量、金霸王及国内强势品牌如南孚牢牢把持着,同时TCL、长虹等家用电子类强势品牌依靠其品牌影响力延伸至电池市场,也构成了电池市场新生的强大力量,这些品牌不但在高端市场上具有强烈的市场进取心,而且也运用侧翼防御的策略阻击中小品牌。因此,A牌电池宽泛的目标市场选择,正面进攻的市场策略势必遭遇巨大障碍,这直接导致了A牌电池前段时间的营销努力事倍功半,基本上无功而返。宽泛的目标市场选择,正面进攻的市场策略讲究的是实力对抗原则,而A牌电池无论在资金实力、品牌影响力上,还是在行业经验上都远远弱于电池市场的强势品牌。同时,在营销投入上,A牌电池亦无法与南孚、劲量等强势品牌相比。如果A牌电池在市场上全面开花,虽然表面上轰轰烈烈,但由于无法在每一个细分市场上做足做透,只能是夹生米饭,无法取得应有的市场效果。前阶段的做法就是“小品牌象大品牌一样运作”的错位,导致营销投入的低效率。因此必须集中力量,找准空隙,将目标市场狭窄化,从成长中的年轻消费群体中寻求突破,深入研究15—30岁这一细分市场,然后将所有的营销努力贯穿于这一细分市场的方方面面,追求深耕细作,建立最具活力的差异化形象,先求点的突破,再渐次挺进其他细分市场,从而过渡到面的胜利。

2. 如前所述,电池消费群体的年龄有向下拓展之势,其中以15—35岁,重信息、善交际者为成长最快的人群,因此年轻消费群体存在着极大的市场机会。同时,这一人群最易于接受新生事物,品牌忠诚度低,具有品牌转换的强烈倾向,对品牌忠诚度较高的电池消费来说,这一细分市场的进入壁垒相对较低,这对A牌电池是极其有利的战略选择。况且市场上尚没有此类明确区隔定位的电池品牌,这更为新进入品牌提供了拓展的机会。A牌电池若瞄准这一人群,并将一切营销工作紧紧围绕这一目标市场展开,A牌电池在单一市场上首先强大起来的可能性是非常大的。

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