移动电视兼具户外媒体与电视媒体双重特性

　　易观国际近期发布《中国移动电视市场发展研究专题报告2008》数据显示，2008年上半年中国移动电视广告收入达到5.74亿元，同比2007年增长179%。预计2008年全年将达到12.93亿元，相比于2007年的6.31亿元增长了105%，呈现旺盛的发展势头。


　　易观国际研究发现，移动电视广告收入的增加，一方面缘于广告主对其兼具电视和户外媒体的广告价值逐渐认同；另一方面，实时传播奥运赛况、政府大力发展公共交通等因素也促进了移动电视在媒介价值认知与覆盖范围上的协同发展。


　　在市场竞争方面，市场集中度较高，有5家主要的运营商。北广传媒移动电视广告是由华视传媒代理的，因而未计入在内。截至2008年第2季度，市场收入前三名为：华视传媒43.8%，世通华纳20.5%，巴士在线13.6%。


　　相近的媒体特质使移动电视和传统电视的商业模式趋于一致。目前，移动电视还只是单向传播，盈利主要来自于广告收入，延续着传统电视的二次售卖模式，免费收视引来的巨大收视人群是卖点。移动电视兼具户外媒体与电视媒体的双重特性，在广告市场中可与户外电子屏以及传统电视争夺一些份额。


　　在内容和传播效果上，移动电视根据受众及收视环境的特点，以短小精悍的新闻娱乐资讯节目为主，节目制作与传统电视类似，在吸引力和冲击力方面与传统电视接近，受众偏好度较高。移动电视还具有封闭空间、强迫收视、不能换台、累计收视时间长的特点，这都是其相比于传统电视的差异性竞争力所在。


　　研究备注：


　　1.本市场研究范畴中，不包括手机电视。


　　2.移动电视广告市场主要有以下三个细分市场：公交巴士电视广告，地铁电视广告和出租车电视广告。


　　欲了解中国移动电视广告市场更多内容，请参阅《中国移动电视市场发展研究专题报告2008》或联系易观国际客户服务部。


　　研究定义：


　　移动电视：移动电视是指可在移动状态中收看的数字电视，其信号传输网络可采用地面数字电视传输技术，也可以采用无线局域网技术，区别于采用预录系统（CF卡、DVD等）播放的电视。不包括手机电视。


　　市场规模：以企业季度实际广告营业收入为计算维度。


　　易观建议：


　　易观国际建议手机生产商应综合利用互联网的营销和销售价值，加紧制定针对网上零售市场的特殊渠道体系，可考虑不同型号、子品牌以及尾货等多重策略；手机生产厂商应充分发挥网上零售模式消费者互动性强的优势，构建获取消费者需求和反馈信息的通常渠道。