移动应用市场多重障碍需清除

Ovum咨询公司最近对全球12个国家的移动用户在移动业务方面的使用特性进行了调查。这12个国家包括法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、英国、美国、澳大利亚、中国、日本、韩国、新加坡等。根据调查结果，Ovum认为，尽管现有的移动应用非常丰富，但是用户对于很多新业务的认知和使用程度并不高，移动运营商下一步需要解决资费昂贵、使用不方便等方面的问题。

　　受访者众

　　Ovum此次进行了大量调查，在澳大利亚、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、英国和美国，每个国家至少有1000名用户填写了调查问卷；在中国、日本、韩国和新加坡，每个国家至少有500名用户参加了调查。

　　被调查者的性别比例大约为50：50。在年龄分布方面，所有的受访者都在15岁以上；36岁～49岁的被调查者占整个样本的大多数，这个年龄段的被调查者在各个市场中的比例为17%～33%。就职业分布来看，被调查者大部分是全职上班族，少部分是兼职人员、学生、家庭妇女及退休人员。

　　由于本次调查是在互联网上进行的，因此被调查者大多是新兴技术的最先使用者，这使得被调查者出现了一定的群体特征：大多数人拥有手机。例如，尽管中国目前大约40%的移动电话普及率低于西方一些国家，但是接受调查的中国用户的移动电话饱有量高达98%，这一比例甚至超过西方一些国家。各个国家的移动电话普及率以及被调查者的移动电话拥有率情况见表1所示。

表1 移动电话普及率情况(%)

　　由于所调查的大多数是成熟市场，因此大多数国家的移动电话普及率超过75%。其中，普及率超过90%意味着有的用户可能有几张SIM卡。

　　话音和短信占主流

　　当被问及每个星期会在手机上使用哪些业务时，大多数市场的受访者选择了打电话和发短信，只有1%～12%的人没有选择这样的答案。日本的情况比较特殊，只有84%的受访者做了打电话和发短信的选择。这样的结果并不出乎意料。(见图1)

图1 选择打电话和发短信的用户比例

　　此外，很多被调查者选择用手机拍照这个选项，由此可见照相功能成为除了打电话和发短信以外最经常被使用的功能(日本除外，但情况在改变)。就不同市场来看，亚洲国家的被调查者使用拍照功能的比例要高于欧洲国家的被调查者。在所有国家中，新加坡的比例最高，大约有67%的被调查者每周会使用手机拍照。在欧洲，意大利较为领先。根据这一调查结果，Ovum认为手机将会成为照相机的替代品。

　　在日本，在各项手机业务中使用率排名第二位的是手机邮箱，77%的被调查者每周都会使用到该业务。这个结果并不意外，因为日本的i-Mode业务备受用户欢迎，而电子邮件就是i-Mode不可分割的一部分。在其它市场，被调查者每周使用手机邮箱的比例就低了许多：在中国为22%，在新加坡为14%，在美国为11%，除此之外的其它市场则均低于10%。Ovum认为，随着越来越多的人希望在移动状态下使用电子邮件，这个比例有望在将来显著增长。

　　除打电话、发短信、拍照、手机邮箱以外，音乐、游戏也是用户每周使用较多的业务。当被问及其它应用时，来自中国、新加坡还有韩国的部分被调查者表示，他们会经常用手机来听音乐和玩游戏。其中，中国是惟一一个选择用手机听音乐的用户数与选择用手机拍照的用户数旗鼓相当的国家。但有趣的是，手机在中国不太可能成为MP3的替代品，仍然只是一个便携播放器。在新加坡，手机替代MP3的可能性就大多了。Ovum认为，这是由于高端手机在新加坡市场占有很高的比例。在欧洲和美国，使用手机来听音乐和玩游戏的比例则比亚洲少了很多，但值得鼓励的是仍有超过10%的被调查者选择了该答案。(见图2)

图2 选择用手机听音乐，玩游戏，看电视的用户比例

　　相对来说，选择手机电视和视频的用户较少，即便亚洲国家也是如此。这一结果令人失望，因为视频功能已经推出多年，并且手机电视也在很多国家推出了几年时间，期间，很多国家将大量资金投入到终端设备的研发上，但是调查结果表明，用户并没有很强的在手机上收看视频和电视的愿望，手机电视和视频的推广效果并不理想。

　　手机上网也受到一些用户的欢迎，这得益于一些运营商为促进移动互联网的推广而越来越多地采取了手机上网打包套餐。此外，不同地区的用户对使用手机上网的偏好不同，调查显示，亚洲国家用户使用手机上网的比例高于欧洲国家用户。其中，日本的被调查者通过手机上网的比例明显超过平均水平，这离不开NTTDoCoMo公司i-Mode的成功。有意思的是，中国紧随日本排名第二，这有可能是因为移动通信在中国的普及率并不高，目前的用户对技术的领悟能力大大超过了其它国家的平均水平，也有可能是因为一些被调查者用手机替代了固定电话，手机成为其上网的惟一途径(见图3)。展望未来，Ovum认为该领域充满了期待。

图3 选择用手机上网的用户比例

资费昂贵为主要障碍

　　除了每周使用量之外，Ovum还向被调查者询问是什么因素阻碍了他们通过手机应用上述程序，被提及的最大顾虑是价格昂贵，其次是没有兴趣。在欧洲一些国家，对业务不感兴趣是和费用昂贵同等重要的原因，在荷兰，选择对移动业务不感兴趣的比例甚至超过了认为费用昂贵的比例。此外很有趣的是，没有一个被调查者表示因为手机没有这些功能而导致无法使用业务。(见图4)

图4 阻碍人们使用移动应用的原因

　　运营商需要留意用户对价格昂贵的抱怨。尽管移动应用的开发成本比固定宽带应用的开发成本高，但是如果这个问题能在一定程度上得到解决，那么移动应用就能得到发展。用户没有使用意愿是运营商和产业链上的其它业务提供者最为担心的问题，研究该结论的意义同样重大。通过价格调整或价格绑定固然可以促进产业发展，但是并不能从根本上打动使用者。如何让使用者对业务产生兴趣，如何将移动通信打造成固话和其它在线服务的可替代品呈现在使用者面前，对于SP来说是严峻的挑战。

　　此外，质量问题成为被调查者强调的重要原因之一，在中国和新加坡尤其如此。在新加坡，选择质量不好与选择不感兴趣的比例相当。在中国，强调质量问题的呼声甚至比缺乏兴趣的呼声还要高：强调质量问题的占29%，强调缺乏兴趣的占21%。(见图5)

图4 阻碍人们使用移动应用的原因(之二)

　　手机电视和电影大片

　　Ovum还询问了被调查者对于手机电视和电影大片的看法，对于这两项业务，正面积极的回应率很低，很少有人愿意支付额外费用来购买手机电视或是精彩大片，但是也有被调查者表示愿意接受广告以换取免费的电视和电影内容。

　　在被问及每月愿意花多少钱来收看手机电视和电影大片时，欧洲和美国的被调查者表示出非常低的支付意愿。在欧洲，79%的被调查者不愿意为手机电视和电影支付费用，美国的情况更糟糕，澳大利亚的回答则与欧洲的回答非常接近。在亚洲，59%的被调查者不愿为这些服务支付费用。在日本，72%的被调查者不愿为手机电视付费，但是对于支付手机电影大片的反对率下降到了55%。(见表2)

表2 用户对于手机电视和电影大片的使用意愿

　　在那些少数愿意购买手机电视和电影大片的被调查者中，大部分人愿意每月支付不超过3英镑的费用。其中，中国、韩国、新加坡的支付意愿较高，欧洲的意大利其次，其23%的被调查者也表示愿意每月支付不超过3英镑的费用。愿意每月支付3英镑以上的用户非常少，在韩国、日本、新加坡这样的国家，也只有不到11%的人表示愿意每月支付不超过5英镑的费用。(见图6)

图6 用户对手机电视的支付意愿

　　除日本用户更愿意为电影大片买单外，其它市场的用户对于手机电视的付费意愿和对于电影大片的付费意愿相似。这说明，尽管视频类业务的形式不同，但是用户认可的价值均不超过3～5英镑/月。

　　此外，还有一些被调查者表示愿意接受广告以换取手机电视和电影大片。对于两种不同的业务，用户对这一问题的反应相似。在各个国家中，荷兰用户的接受比率较低；在欧洲，西班牙与意大利的接受程度很高；在亚洲，日本、韩国和新加坡的接受比率也很高。(见图7)

图7 用户收看广告换取手机电视的意愿

　　在家用手机上网

　　在被问到是否在家用手机上网时，大部分被调查者都选择了“否”的答案。事实上，越来越多的用户开始在家使用手机打电话，但是在家使用手机上网的情况则恰恰相反。

　　调查结果显示，超过50%的受访者会在家里使用手机打电话，在中国和韩国，这一比例甚至高达90%。在家使用手机上网的情况刚好相反，大部分的被调查者表示他们不会在家使用手机上网，相比之下，中国和日本用手机在家上网的人数较其它国家多一些。

　　在被问到“是否无论如何都不会选择在家用手机上网时”，除意大利之外的西欧其它国家有很多人态度坚定地选择了“是”，其比例在45%～75%。意大利和亚洲国家的比例则在40%以下。Ovum认为，还是有很多人觉得固定网络的优势远远大于移动网络的优势，如果可以选择的话，很多人还是会使用固定网络上网。

　　尽管如此，运营商也不要过分悲观，Ovum相信运营商可以采取一定的措施改善服务。其中最重要问题就是费用，此外，提高速度和简化操作也是被调查者希望运营商努力的方向。对于“怎样才会在家使用手机上网”这一问题回答的统计结果见图8。

图8 什么情况下会在家用手机上网