曾经以黑马姿态闯入家电圈的奥克斯最近有些落寞，在其空调退出国内一线空调市场后，手机事业也不被外界看好。
2006年，奥克斯手机遭遇重重困境。奥克斯一款手机被工商局查处，易死机、放电抗扰度不达标，后被清退出北京市场；而一则有争议的广告也在9月引起三星电子的不满，三星表示其涉嫌侵权。
业界指出，处在国产手机集体发展不景气的大环境中，奥克斯缺乏手机核心技术的研发能力。而前期低价策略使得决心转型高端的奥克斯面临尴尬。
1.转型高端阻碍重重
奥克斯以10亿元进军手机圈，后又宣称与国内最大的科研机构合作，再到请明星代言，在牌照未发时又叫板信息产业部。进军手机市场路上，奥克斯走得并不平坦。“手机当成白菜卖，价格不超1000块”，当年奥克斯就是以这样一句豪言定义自己的低价市场。2005年8月底，来自全国各地的28名消费者代表和90位经销商代表，以听证会的形式为奥克斯手机即将上市的一款新品滑盖手机确定了1777元的全国统一售价。而对此分析人士表示，企业做听证会对整个行业不会有影响，而对于刚进入市场的企业没有品牌效应与成本优势，走低价很难成功。
虽然该手机的价格最后是以听证会上消费者与经销商代表最终意愿而定，但是业内人士认为，作为一款科技信息类产品，用户只关注其外观和功能，并不了解产品技术，单靠这种方法来定制价格未免有些太过儿戏。
奥克斯一向以低价取胜，在实施手机低价策略前，低价策略给其空调业务带来极大的市场。但专家指出，由于空调的市场大环境与手机不同，奥克斯手机不能照搬空调业务的低价政策。一些业内人士表示，作为一个手机业务的晚入者，奥克斯将精力放到价格上，而当影响手机市场的已是价格外的因素时，转型就很困难。
据《潇湘晨报》2006年6月报道，继奥克斯汽车退市之后，奥克斯手机在湖南多个卖场遭遇撤柜。而奥克斯空调在一二城市的市场份额不大，“价格屠夫”奥克斯开始思索向高端转型。
2.广告涉嫌侵权惹怒三星
而就在奥克斯手机加速向高端市场靠近的时候，传来了三星质疑之声。
2006年，奥克斯加紧高端新品发布。9月7日，奥克斯手机在上海某报刊发广告，除了展示奥克斯的新款“华博M76”超薄滑盖手机外，还刊登了其广告语“我不是华铂D828，我是华博M768”，这令出产“华铂D828”手机的韩国三星高层人士非常不满。
业内表示，奥克斯“华博M768”手机在外观、款式、功能、颜色等方面与韩国三星的“华铂D828”手机出奇的相似。“这分明是挑衅！”三星表示，三星“华铂D828”的价格为3580元，奥克斯“华博M768”的价格为1580元，这给三星华铂手机带来一定影响。
三星手机中国区高层向媒体表示，这种有针对性的广告以及手机款式的侵权令人难以容忍，三星已让公司专门负责广告监管的部门与法律顾问联系，不排除起诉奥克斯手机侵权的可能。
而奥克斯手机全国市场总监李晓龙否认了侵权行为。他表示，奥克斯最多也只是对三星的一种模仿，这对奥克斯来说可以降低成本，从而让利给消费者，没有什么不好。据李晓龙介绍，奥克斯的“华博M768”手机从外形上确实与三星的“华铂D828”手机比较相像，但在功能方面，都有了一些创新。
但业内指出，奥克斯手机缺乏核心竞争力，存在产品单一的问题。2006年奥克斯推出的终端新品不仅没赶上三星、诺基亚等外资品牌，更是落后于国内其他生产手机的同行们。
专家分析，已成为大众快速消费品的手机，产品的更新速度明显加快，手机产品线的快慢直接决定了其终端的销售情况。
3.“白皮书”惹来各方争议
除了缺乏核心竞争力，专家分析，奥克斯推动手机销售活动的一些公关活动严重影响了它的品牌形象。
其中最被业界视为失败策划的是“手机成本白皮书事件”。2005年，奥克斯向媒体抖出手机行业暴利猛料：高档手机成本不会超过2000元；某些洋品牌手机在中国市场上赚取的是500%的暴利。其后，奥克斯企业在南京对外公布了中国手机成本白皮书，对以前神秘的手机成本和价格进行了披露。
奥克斯负责手机研发的副总经理侯忠阳称，不论是多高档的手机，其成本都不会高过2000元。他以奥克斯海洋之星为例进行了成本解剖。这款具备了MP3、百万像素、滑盖等功能的手机，其主板成本为610元，显示屏195元，结构件110元，附件为75元，渠道利润190元，研发成本80元，生产和管理费各30元，销售费用110元，工厂利润50元，共计1480元。
李晓龙表示，奥克斯要通过公布手机的成本价格戳穿行业不正常定价的潜规格，也让消费者对手机性价比有一个衡量的尺标。
但业界指出，这是奥克斯惯用的宣传策略，目的是为了炒作自身、吸引消费者注意，并为其低价找一个合理理由。李晓龙在接受记者采访时，并不讳言炒作之说。他认为，“价格战是企业实力的最高表现形式，揭露手机成本的目的是希望大家能够凭借实力明明白白地竞争。”
而此前，奥克斯相继发布了国内空调成本及空调技术的“白皮书”，在“大肆揭露了国内空调成本的低廉与国内空调技术的炒作”并“呼吁给予消费者知情权”之余，“顺带”强调了奥克斯的产品“拥有国内真正成熟的技术且价格实在”。
对于奥克斯的做法，各方都表示反对意见。电信专家王煜全认为，家电厂商进军手机产业时缺乏对整个电信行业产业链的完整理解。如果总是采取以牺牲利润率为代价的方式获取市场，是不明智的做法。《通信世界》社长兼总编项立刚发文指责奥克斯，抛出些站不住脚的东西炒作是无法赢得市场的，要想在手机领域突破，还是需要有点实实在在的东西。要拼倒国外企业，唯一的办法是拼技术，是扎实的研发。
而业内专家分析，奥克斯计算手机成本缺乏合理性。暨南大学管理学院教授姜虹认为，奥克斯计算手机的成本缺乏合理性。姜虹表示，该计算方式的致命缺陷是把材料成本简单地当作了手机的全部成本，而遗漏了手机成本中非常重要的品牌价值。手机不仅仅是一种实用的通讯工具，更是个性色彩浓厚的商品，因此具有相当高的品牌价值。
姜虹表示，品牌价值是看消费者愿意为该商品付多高的价格决定的，品牌价值是通过市场评估得出的，奥克斯的品牌价值肯定远远比不上三星的品牌价值。她指出：“成本计算是个复杂的问题，它涉及到生产地域、雇用工人费用、以及技术研发、软件开发费用等因素。成本对于每个企业都不相同，没有绝对的可比性。”她介绍，把硬件的成本简单地等同于手机的成本是不合理的。一部手机的成本除了有原材料成本，还有研发成本、软件开发成本、品牌塑造成本、服务维护成本多个方面。
姜虹认为，奥克斯公布手机成本的做法违背了商业伦理，引起市场的恶性竞争，会扰乱市场的秩序。在消费者心态已经比较成熟的今天，奥克斯的做法容易引起消费者的反感。
分析指出，此类事件使得奥克斯形象下降，不仅恶化与国内外手机厂商的关系，同时，奥克斯公开行业成本，损害到经销商的利益。专家介绍，维护渠道的最佳武器就是利润空间。奥克斯将成本曝光，就等于是将经销商的利润曝光，势必对经销商的利润空间形成严重的威胁。而经销商正是奥克斯之类新进品牌急需拉拢的伙伴。专家指出，奥克斯这样做，将经销商摆在自己的对立面，转成了敌人，今后展开合作并不容易。